日前，晉(jin)江華(hua)(hua)坤有(you)限公(gong)司董(dong)事長(chang)朱建華(hua)(hua)高調宣布：華(hua)(hua)坤旗下品(pin)牌狄(di)猛(meng)將(jiang)于明年(nian)推出(chu)戶(hu)外布鞋系(xi)列，此舉(ju)意在(zai)加快占領狄(di)猛(meng)在(zai)青少年(nian)戶(hu)外運動的市場份額。
其(qi)實，兩年(nian)前，明偉CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途等本土童(tong)鞋品(pin)牌就瞄準(zhun)青少年(nian)戶外這個細(xi)分市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，如今的大舉發力，不僅是建立在(zai)這兩年(nian)產(chan)品(pin)細(xi)分及營銷運(yun)作的厚積(ji)薄發上，更是面對眾多成人(ren)戶外品(pin)牌涉(she)足青少年(nian)戶外市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的先發制(zhi)人(ren)。業內人(ren)士認為，青少年(nian)戶外市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)雛形初現的時候，注重全品(pin)類發展是企業贏得(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的關鍵。
以(yi)外養內(nei) 備戰多(duo)時
在剛(gang)剛(gang)落幕的廣(guang)州“2013年中國(guo)鞋業發(fa)展高峰論壇”分享會(hui)上，朱建華當著幾百位在座同行(xing)高調(diao)宣布：專(zhuan)注于青少年時尚戶外運(yun)動裝備的狄猛將在明年推(tui)出戶外布鞋系(xi)(xi)列，繼續(xu)以青少年戶外市(shi)場為突破，通過豐富的產品系(xi)(xi)列加快搶占(zhan)市(shi)場先機。
此(ci)前，狄猛圍繞“探索無(wu)限未來(lai)”，已在品牌(pai)營銷運作上頻頻發力，今年以來(lai)，它不僅成(cheng)(cheng)為國(guo)(guo)(guo)際越野行(xing)走協會(hui)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)區合作伙伴、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)委員會(hui)指(zhi)定青少年戶(hu)外裝(zhuang)備，還(huan)贊(zan)助2013中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)際露營大(da)會(hui)，并成(cheng)(cheng)為該露營大(da)會(hui)的(de)青少年戶(hu)外裝(zhuang)備贊(zan)助商(shang)。
在朱建華看來(lai)，自己和狄(di)猛的這一系(xi)列動作不(bu)僅得(de)益于整(zheng)體制鞋環(huan)境大蕭條下青少(shao)年戶外(wai)市場的逆(ni)勢(shi)上揚(yang)，更與華坤本身“以外(wai)養內”的策略息息相關。
朱建華(hua)的(de)思路很(hen)明確：經營外(wai)單(dan)保費(fei)用，先守后攻。這(zhe)(zhe)兩年國內體育用品市場的(de)萎靡顯而易見，但(dan)品牌和(he)終端都(dou)需要持續投入，這(zhe)(zhe)時候，只能(neng)接一些外(wai)單(dan)維持企(qi)業(ye)的(de)正常運轉費(fei)用，一旦瞄準新市場，才(cai)能(neng)蓄勢待發(fa)。這(zhe)(zhe)是華(hua)坤(kun)一直(zhi)沒有(you)放(fang)棄外(wai)貿項目的(de)真正意圖。
和狄猛發展(zhan)幾乎同出一轍(che)的還有(you)明(ming)偉(wei)(wei)CAMKIDS。明(ming)偉(wei)(wei)鞋(xie)服有(you)限公司(si)董事長張聰明(ming)在接(jie)受媒體采訪時曾說(shuo)過，CAMKIDS的成長需借助(zhu)明(ming)偉(wei)(wei)公司(si)多年(nian)的外(wai)貿經(jing)驗。如今，CAMKIDS憑借自身在童(tong)鞋(xie)外(wai)貿上的優勢，一舉摘得(de)“2011年(nian)度青少年(nian)戶外(wai)運(yun)動鞋(xie)類商品(pin)銷(xiao)售”桂冠，趕超“小(xiao)(xiao)阿(a)迪(di)”、“小(xiao)(xiao)耐克”等諸多國際(ji)品(pin)牌。
在(zai)市(shi)場(chang)銷售業績稱雄國(guo)內的(de)(de)同(tong)時，CAMKIDS還搶先一步樹立(li)品牌在(zai)行業的(de)(de)影響力，明年(nian)年(nian)初將亮相北京德(de)國(guo)慕尼黑(hei)戶外(wai)用品展(zhan)便緣于(yu)此初衷(zhong)。與此同(tong)時，考慮(lv)到更(geng)多戶外(wai)品牌涉(she)足青少年(nian)兒童戶外(wai)系列(lie)，CAMKIDS將加快謀劃品牌的(de)(de)國(guo)際化道路，通(tong)過進軍海外(wai)市(shi)場(chang)，適應(ying)未(wei)來(lai)國(guo)際市(shi)場(chang)需求。
業(ye)內人(ren)士認為，隨著(zhu)時(shi)代發(fa)展(zhan)，戶外運動(dong)已(yi)成趨勢(shi)，特(te)別是舉家出(chu)游的觀念越來(lai)越深(shen)入(ru)人(ren)心，必定(ding)帶動(dong)青少年戶外市場(chang)的發(fa)展(zhan)，越來(lai)越多的本土企業(ye)謀(mou)劃加(jia)入(ru)這(zhe)一市場(chang)分(fen)一杯羹，而(er)對一些企業(ye)來(lai)說，已(yi)經備戰多時(shi)，“大戰”或將一觸即發(fa)。
青少年戶外市場雛形將現
“三年(nian)前，狄猛第一次開訂(ding)(ding)貨(huo)(huo)(huo)會時，由于品(pin)(pin)牌不夠響(xiang)、客戶對市場(chang)尚(shang)不認(ren)可這(zhe)兩大原因，訂(ding)(ding)貨(huo)(huo)(huo)會情況并不理想，有(you)的(de)代理商甚至只(zhi)定一兩件貨(huo)(huo)(huo)，而現在常常出現爆款(kuan)下(xia)單的(de)情況，一些青少年(nian)時尚(shang)戶外產品(pin)(pin)在市場(chang)上十分(fen)走俏。”朱建(jian)華深(shen)感變化。
據(ju)了解，現在，青少(shao)年進行戶外運(yun)動，已(yi)經不(bu)是(shi)一(yi)雙鞋(xie)子的簡單要求，許多青少(shao)年都有自己的裝備，從帽(mao)子、衣服、鞋(xie)子甚(shen)至到水(shui)杯，儼然一(yi)副專業人士的行頭，這(zhe)也(ye)倒逼當(dang)初以戶外鞋(xie)為(wei)主打的CAMKIDS、狄(di)猛，不(bu)得不(bu)搖(yao)身轉變，全方位(wei)打造青少(shao)年戶外運(yun)動裝備。
2013ISPO北(bei)京(jing)中(zhong)國兒童戶外(wai)(wai)發(fa)展論(lun)壇(tan)的數據顯示，81%的中(zhong)國家(jia)長希望寓教于樂，遠高于世界45%的水平，對于學校組織的外(wai)(wai)出活動，93.7%的家(jia)長表示支(zhi)持(chi)。另外(wai)(wai)一組調查(cha)結果顯示，在中(zhong)國，孩(hai)子是家(jia)庭(ting)小件個人商品的決策(ce)者、家(jia)庭(ting)大宗消費的影響者，城(cheng)市家(jia)庭(ting)收入(ru)三成用(yong)在孩(hai)子身(shen)上。
因此，介于(yu)成人戶外(wai)(wai)用(yong)品市場(chang)(chang)和兒童用(yong)品行業的(de)交(jiao)叉細(xi)分領域，在(zai)(zai)雙重市場(chang)(chang)拉動下，國內青少年戶外(wai)(wai)運動市場(chang)(chang)將在(zai)(zai)不(bu)久的(de)未來迎來井噴。
據圣弗(fu)萊戶外用(yong)品(pin)有限公司品(pin)牌總監林勁松介紹，目前，從成(cheng)人(ren)鞋(xie)分(fen)化(hua)出來的(de)(de)童鞋(xie)行業(ye)已(yi)經進(jin)(jin)入白熱(re)化(hua)競(jing)爭階段，如今分(fen)化(hua)出來的(de)(de)青(qing)少(shao)年戶外用(yong)品(pin)市(shi)場，也將進(jin)(jin)一(yi)步被“炒熱(re)”，“舉個簡單的(de)(de)例子，相比傳統(tong)的(de)(de)戶外行業(ye)，青(qing)少(shao)年戶外用(yong)品(pin)行業(ye)通(tong)常具有更快的(de)(de)更換期(qi)，青(qing)少(shao)年處在(zai)長身體的(de)(de)時期(qi)，穿(chuan)著(zhu)更換頻率(lv)較(jiao)快，這也意味著(zhu)后(hou)續(xu)將有較(jiao)持續(xu)的(de)(de)消費力(li)。”
“青(qing)(qing)少年(nian)戶外用品(pin)(pin)行業本身(shen)產品(pin)(pin)線較(jiao)為寬泛，按照年(nian)齡段來區(qu)隔(ge)，就劃分(fen)為幼、小、中(zhong)、大童等系(xi)列，而大家既然(ran)瞄準(zhun)青(qing)(qing)少年(nian)戶外運動市(shi)場，就意味著，要根據這些年(nian)齡段孩子的心理特征和(he)性格趨(qu)向來進一步設(she)計戶外產品(pin)(pin)，真正為青(qing)(qing)少年(nian)兒童戶外消費者做(zuo)到量體(ti)裁衣。如果能做(zuo)到這一點，未來青(qing)(qing)少年(nian)戶外用品(pin)(pin)市(shi)場潛力無限(xian)。”林勁松說道。
全品類發展贏得市場
青(qing)少(shao)年戶外用品市場已經開始興起，并受業(ye)內重視，企(qi)業(ye)應該如(ru)何(he)發(fa)(fa)力，才能在這一細分(fen)市場上(shang)站穩(wen)腳跟？普遍認為，注重全品類(lei)發(fa)(fa)展，是做好青(qing)少(shao)年戶外市場的關鍵。
據透露，針對青少(shao)年戶外運動的一些(xie)具體特性，本土以戶外鞋底開(kai)發設計出名的中(zhong)利(li)鞋材早在今年年初(chu)，就配備了專門(men)團隊(dui)參與(yu)青少(shao)年戶外產(chan)品的研(yan)發設計。
“相比(bi)成人戶(hu)外(wai)運動鞋(xie)(xie)(xie)(xie)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)底，青少年(nian)戶(hu)外(wai)運動鞋(xie)(xie)(xie)(xie)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)底不(bu)需要那么專(zhuan)業，它們中(zhong)的大部分更(geng)加(jia)偏重于戶(hu)外(wai)休閑，但(dan)對安全性能(neng)保障的要求同樣很高(gao)，更(geng)關鍵的是(shi)，對設計(ji)的要求更(geng)加(jia)全方位。”中(zhong)利(li)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)材有限公司總經理丁明輝(hui)介紹，青少年(nian)戶(hu)外(wai)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)的設計(ji)開發(fa)，單是(shi)色(se)彩、面材的選擇(ze)就大有研(yan)究，還(huan)沒有考慮到紐扣、鞋(xie)(xie)(xie)(xie)帶等搭配選擇(ze)，這時候全品類發(fa)展顯得尤為重要。
據丁明輝介紹(shao)，通常印(yin)象中的(de)(de)(de)(de)戶外鞋大(da)多偏厚重粗獷的(de)(de)(de)(de)感覺，色(se)彩不夠(gou)艷麗，這與青少年(nian)兒童好“色(se)”設計截然不同(tong)，企業若能(neng)(neng)沉下心(xin)來鉆研，將(jiang)兩(liang)者相互結合，做足戶外味(wei)道又能(neng)(neng)兼顧青少年(nian)群體(ti)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費特(te)性，是贏得(de)市場的(de)(de)(de)(de)重要(yao)法寶。
據了解，隨著越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)成人戶(hu)(hu)外(wai)品(pin)牌涉足(zu)青少年戶(hu)(hu)外(wai)用品(pin)行(xing)業，這一市場的(de)(de)競(jing)爭也將更加白熱化。業內(nei)人士建議(yi)，本(ben)土立足(zu)于青少年戶(hu)(hu)外(wai)用品(pin)的(de)(de)品(pin)牌要謀求長足(zu)發展，除了在產品(pin)上做精做強外(wai)，還應該兼顧青少年用品(pin)與成人戶(hu)(hu)外(wai)雙重交叉市場的(de)(de)特(te)性，真正做足(zu)細分市場。
“大部分成人戶外用品(pin)企(qi)業(ye)對(dui)青少年戶外市場的關注還只是一個苗頭，包括本土的圣(sheng)弗萊(lai)、天(tian)倫(lun)天(tian)、鄧祿(lu)普、獅(shi)派戶外等也(ye)都紛(fen)紛(fen)推(tui)出青少年戶外系(xi)列(lie)，但(dan)要把(ba)一個系(xi)列(lie)發(fa)展(zhan)成一盤適合青少年戶外運動(dong)的貨，從鞋到衣服再到配件，這是一個全(quan)品(pin)類發(fa)展(zhan)的漫(man)長(chang)過(guo)程，并非一蹴而就。”張聰明認為。
相比之下，由(you)童鞋(xie)領(ling)域切入(ru)青少(shao)年(nian)戶(hu)外用品(pin)(pin)市(shi)場的(de)童鞋(xie)品(pin)(pin)牌，在青少(shao)年(nian)戶(hu)外用品(pin)(pin)的(de)運作上，稍(shao)顯(xian)優勢。“青少(shao)年(nian)戶(hu)外用品(pin)(pin)有(you)其(qi)特(te)殊的(de)營銷模式，并且產品(pin)(pin)季(ji)節(jie)性波動強(qiang)，這就需要(yao)企(qi)業好好去做一番考(kao)慮，例如，在春夏交際(ji)時要(yao)有(you)小布鞋(xie)配貨，而秋冬過渡季(ji)節(jie)時在戶(hu)外鞋(xie)設計上可(ke)能還要(yao)加入(ru)單層棉、雙層棉設計。”朱建(jian)華表示。
與此同時(shi)，張聰明也(ye)提出，針(zhen)對青少年(nian)戶外細分領域(yu)做出定位(wei)時(shi)，企業還(huan)要賦(fu)予父母，也(ye)就是(shi)青少年(nian)群體的(de)監護人，對戶外品牌的(de)理念感知和產品感覺。
